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                        迪士尼門票漲價的“藝術”

                        2022年10月25日 16:49   執惠文旅
                        50年漲價30倍,目前還看不到邊

                        說起百年迪士尼賺錢的秘訣,門票不斷漲價絕對是其中的一個。

                        近日,加州迪士尼樂園宣布對單日票和多日票價格進行上調,漲幅最高達12%。僅單日票從6個梯次變成7個,最低104元,最高179元。

                        另外,加州迪士尼有兩個樂園,如果要在一天內玩完,還需要額外花錢,那個被稱為Park Hopper的門票附加費也從60元漲到65元。多日票的價格從兩天的285美元到五天的415美元不等,加上附加費每人要花費345-475美元。

                        與國內很多景區及主題公園通過門票降價吸引游客不同,迪士尼卻反其道而行之,過去的幾十年里一直在提升門票價格。

                        1955年7月17日,迪士尼樂園開業,當時的門票價格為1美元,兒童票是0.5美元。到了2022年10月,最便宜的單日票為104美元,最貴的單日票達179美元,雙日票為285美元。加州和佛羅里達州兩大迪士尼樂園聯合年卡費用超過2000美元。

                        前不久,抖音國際版的一個短視頻顯示,奧蘭多迪士尼世界度假區(WDW)從1971開始漲價,在過去的50年,盡管經歷亞洲金融危機、國際金融危機、新冠疫情等經濟不景氣困境,門票漲價超過3000%,輕松跑贏工資、房租、石油等民生相關的商品漲幅。

                        此前,每次漲價都會有粉絲或游客抱怨價格太高,比如,星球大戰樂園開業前、游玩規劃App Disney Genie+剛推出,但迪士尼樂園的游客量或業績仍持續增長(2020年和2021年受疫情影響除外),今年的業績更是再上新臺階,前三季度運營利潤是去年整個財年的近14倍。?

                        迪士尼一直為行業稱道的是其強大IP帶動的商品、餐飲、酒店及各種表演秀活動相關的二次消費收入,迪士尼門票漲價給整個主題公園板塊業務帶來怎樣的影響?門票價格上漲能帶動其他二次消費的收入嗎?迪士尼又是為何有如此大的底氣數十年來一直在調高門票價格?

                        迪士尼門票漲價背后的精細化運營

                        迪士尼樂園門票幾乎每年都會漲,尤其美國國內的兩個迪士尼樂園度假區,其中一個連續31年漲價,期間票價增長468%。從漲價的時間點、門票定價策略、漲價相關聯的系統等方面看,每次漲價后取得良好業績離不開迪士尼背后的精細化運營。

                        漲價的時間點一般在夏天旅游旺季到來之前,或是圣誕節、萬圣節、新年等游客比較多的時間點。通過漲價,公司一來可以增加樂園的收入,二來可以平衡進入園區的客流,為游客提供更好的游玩體驗。?

                        此外,除了提高門票價格,迪士尼還通過調整各個等級的年卡會員入園天數及時間點來控制客流,簡單來說就是,用高價“嚇跑”一部分游客或年卡會員,讓他們選擇淡季或客流較少的時間點入園。

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                        華特迪士尼世界去年推出Disney Genie

                        迪士尼對門票采取動態定價模式策略,按照淡旺季需求調整價格,最近推動門票上漲的便利技術工具是樂園游玩行程規劃App Disney Genie+,具有預訂餐廳、購買商品和食物、查看騎乘設施等待時間、加入虛擬排隊等功能。

                        除固定門票外,跟門票相關的免排隊服務費用以及最熱門景點免排隊項目都有額外的費用,比如星球大戰主題騎乘設施Rise of the Resistance和賽車總動員主題騎乘設施Radiator Springs Racers最高每人額外支付25美元才能獲得免排隊的服務。

                        表面上看,迪士尼漲價的幅度并不是很大,很多項目一般漲5-10美元,但這些僅僅是每人每天,其中一個類別的漲價,比如,單日票七種階梯定價中的一個或者額外服務項目。

                        如果加上停車、快速通道、超級熱門項目等收費,一人一天不知不覺多收了五六十美元。正常情況下,奧蘭多迪士尼世界四個主題公園年均游客量超1000萬人次(2019年總計5580萬人次),每年輕松為公司增加上億美元的額外收入。

                        雖然迪士尼一直在漲價,但也阻擋不住大量游客涌入迪士尼樂園的熱情,最近三個季度(自2021年10月1日起)交出相當亮眼的業績。

                        第一季度,迪士尼CEO稱主題公園板塊業務是“公司歷史上第二好的季度業績”;第二季度,該板塊營收增加一倍多至67億美元,美國國內兩地主題公園收入近50億美元,基本上與疫情前的最好業績持平。第三季度,公園、體驗與消費品板塊營收暴增70%至74億美元,運營利潤增長5倍多。

                        最近幾年來,國家一直在發布政策推動降低一批重點國有景區的門票價格,拓寬營收收入來源,防止景區過于依賴“門票經濟”。之前很多行業人士認為迪士尼的門票與二次消費收入占比是三七開,并將其作為主題公園收入結構的典范,其實,三七開是非常難做到,迪士尼門票收入在整體營收中占據很重要的位置。

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                        新推出的騎乘設施

                        Mickey & Minnie’s Runaway Railway

                        英國一家調研機構對數百家國際主題公園企業的調查結果顯示,大多數公司的門票與二次消費收入比例為55%和45%,比如世界上最大的海洋公園海洋世界門票與其他收入的占比分別為56%與44%。

                        2021財報顯示,迪士尼公園、體驗和產品營收超過165億美元,其中,全球授權商品零售收入超52億美元,超過主題公園門票(38.5億美元)和商品與餐飲收入(33億美元),但游客不在迪士尼樂園內消費這部分產品,酒店住宿與度假營收27億美元中也有相當一部分不屬于主題公園園區內消費的收入。去掉授權商品零售收入,門票占主題公園板塊的收入比例大約為34%。如果再除去與主題公園園區不相關的郵輪等收入,門票的收入比例會更大,可能會接近40%。

                        疫情前的2019財年和2018財年,迪士尼門票收入均超70億美元,經執惠計算,其中2019年門票收入占主題公園收入的38%,東京迪士尼的門票收入大致也是這個數據從另一個側面佐證了門票收入的重要性。隨著全球主題公園市場的恢復,持續漲價后的迪士尼門票收入將不斷向疫情前靠攏。

                        迪士尼門票價格上漲,人均消費再次提升,游客也在免排隊服務、商品銷售、食品、酒店等方面花費更多,甚至住在度假區客人的停車費價格都跟著漲價了??磥?,迪士尼這種不斷調高門票價格的策略屢試不爽,目前還沒有看到價格上漲的“天花板”,也就是說,游客未來會發現去迪士尼樂園度假的費用越來越高。

                        門票持續上漲的三大原因

                        迪士尼門票越是漲價,游客反而越多。最近幾個月的趨勢是,即便門票漲價,游客量減少,但游客人均消費提升,收入也有大幅增加。

                        這背后的邏輯似乎也不難理解。

                        如果游客玩得開心,體驗好,他們很可能消費得更多,比如餐飲、IP主題商品、主題酒店等,這是2022財年前三個季度迪士尼主題公園業務屢次刷新業績的原因。迪士尼高管甚至稱,隨著疫情防控工作越來越好,迪士尼樂園也不再需要每個樂園像疫情之前那樣每天都人滿為患。言外之意,為游客提供更好的體驗,讓他們愿意在園區消費更多的產品或服務才是王道。?

                        迪士尼為什么有這么大的底氣連續多年漲價?這背后又有哪些原因呢?可以從三個角度分析。

                        第一,需求過于旺盛,供需關系失衡。

                        入園的客流量越來越大,但迪士尼樂園的面積沒有擴大,迪士尼為了分散客流,平衡淡旺季人流,為游客提供更好的服務與體驗,最簡單有效的辦法就是通過漲價限制客流。尤其是,疫情封鎖兩年多后,游客在防控措施放寬后希望有更多的娛樂,更多的旅行,更多的度假消費。

                        當前,在美國石油、天然氣等生活成本增加,通貨膨脹居高不下的情況下,迪士尼的財報數據可以看出,人們對恢復至疫情前那種旅行與消費的渴望。加之迪士尼強大的品牌號召力,以及在新推出景點、活動或項目的誘惑下,游客及粉絲紛紛涌向迪士尼樂園,愿意通過消費找到原來的快樂不難理解。

                        TEA/AECOM最近發布的《全球主題公園景點報告》指出,2021年,美國主要主要公園游客量同比增長134%,恢復至疫情前的67%。報告還指出,北美TOP20主題公園中的19個主題公園人均消費都有很大提升,主要是因為疫情期間,人們出行少,花錢少,對旅行及娛樂的需求增加。

                        第二,迪士尼有強大的定價權。

                        為什么迪士尼能多年持續漲價?很重要的一個原因是,迪士尼有強大的定價權,不害怕改變產品定價會對需求有負面影響。

                        幾乎每次門票及其他服務漲價之后,財報發布后迪士尼樂園業務都能帶來好消息:游客量有增無減,營收利潤超預期增長,游客在門票、額外服務、主題商品、餐飲、酒店等方面的消費更多,在迪士尼樂園連位置比較好的停車位都在漲價了。公司還在考慮要把園區食物的分量減少,迪士尼通過漲價增加收入的手段可謂無孔不入。

                        疫情之前,迪士尼門票漲價也是常規動作,業績沒受到任何影響。2019財年,迪士尼樂園體驗及產品收入增長6%,運營利潤增長11%。2018年財年收入增長10%,運營利潤增長18%;2017財年收入增長8%,運營利潤增長14%;2016財年收入增長7%,運營利潤增長14%。雖然由于疫情影響,2020年和2021年入園游客和收入下降,但2022財年連續三個季度該板塊收入和運營利潤大增,增幅大多超過100%。

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                        迪士尼公園、體驗、產品板塊2020-2021財年財務數據

                        值得一提的是,迪士尼通過漲價幾乎把游客的迪士尼樂園的行程安排得“明明白白”,一環套一環,不購買其中的額外服務,只能排隊等候,浪費時間還影響體驗。

                        去之前要要下載APP提前購票和做其他行程安排,Disney Genie+派上用場,不過要想玩得快,不用排隊,要交一部分額外的服務費用。你要是一天內游玩兩個或兩個主題公園,還需要再交費;不管是玩一天還是兩天,要是玩最熱門的景點,為保證體驗,不用排隊,還需要再申請Lightning Lane服務另外交費。

                        玩完每個景點之后,也會吸引你去關注相關的商品、餐飲等項目,夜晚的表演、巡游、煙花秀等活動也會吸引你住下來。這些還只是在手機上完成,未來,穿戴設備升級版MagicBand+發布后,迪士尼通過技術的手段會得到更多消費偏好、每個景點停留時長等消費客群畫像數據,毫無疑問,基于數據分析得出的結論會用到更新產品和服務上,為獲得更大的定價權奠定基礎。

                        第三,收回項目翻修、擴張和新增景點的投資成本。

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                        迪士尼主題公園板塊年收入高達百億美元以上,驕人的業績只是一個方面,但硬幣的另一面是,其運營成本也非常高,園區提供各種服務員工數量每個地方都是幾萬起,在每個城市都是當地的穩就業大戶,華特迪士尼幻想工程師這類人才的薪資待遇更高,他們負責從新項目創意設計、制作生產、到運營維修的所有環節,單個迪士尼樂園的運營費用一天高達幾百萬美元。

                        與其他景區一樣,迪士尼每年要更新、淘汰和新增一些景點或活動,而不同于一般的主題公園或景區,迪士尼大型景點的投資體量非常大。

                        星球大戰:銀河邊緣樂園項目成本高達10億美元,迪士尼投資還做了兩個;新的煙花秀和花車巡游從創意設計到施工都要耗費大量資金,新推出星球大戰主題酒店......迪士尼樂園每隔一段時間都會淘汰一批舊景點,新增一批符合游客需求的新體驗項目,這些前期都需要巨額的投資。

                        門票漲價以及相關服務及產品的漲價,也是為了維持龐大的開銷,在成本持續上升的情況下,迪士尼利用自己的定價權將新增成本分擔給游客及粉絲,還能不影響業績,這本身就說明迪士尼在運營方面做得相當成功。?

                        當前,國內大多數主題公園在利用各種營銷手段及活動吸引游客入園,提升游客量,追求以量求勝,再想辦法靠人氣及人流,最終增加二次消費收入。相比之下,迪士尼樂園,尤其是美國國內的主題公園,已經在從量到質的轉變,減少入園的游客量,提供更好的體驗,讓游客停留更久花費更多,不久前東京迪士尼也計劃將游客量減少20%。

                        可以說,門票漲價是迪士尼主題公園業務板塊的一個重要風向標,哪一天漲價沒有那么多游客或粉絲買單,游客量或業績大幅下降,或許迪士尼門票價格就漲到了“天花板”,但目前來看,這個時刻還遠未到來。

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